曲美家具怎么样
或许，
它是，
一家永葆创新力的玩家；
一个会呼吸有生命的温感家居大牌；
一种既引领又亲近的姐姐式家居用品选择……
事实上，我们很少关注自己购买的家具是一个什么样的品牌，也鲜有人能说出品牌名字，更无从知晓它背后藏着什么情怀。因为，我们似乎也没有太大兴趣去关注这个事情。
但人们往往对一堆时尚品，尤其奢侈品大牌的故事倒背如流，之所以如此，其实都源自品牌商家多年来坚持不懈的氛围营造。当然造法千万种，随着家居品牌们的努力，也有部分品牌逐渐脱颖而出，逐渐占领用户心智，成为消费者愿意打卡购买的可靠大牌。今天我们来分享一个品牌有关老百姓习以为常的“以旧换新”这个老套路的新玩法。
【通常，对于“以旧换新”的价值开发运用场景最多体现于营销噱头层面，而有一家企业却对其有了更大升华，把“以旧换新”做成了行业IP，不仅仅赋能了营销，升级了品牌，同时还化身为可持续迭代的公益符号。】
一场持续到第七年的时光之约 只因为公益
2019年6月21日，在北京国际家居展第七季“以旧换新”启动会上，曲美家居发布了与旧物仓合作的经典老物件复刻计划的第一批作品H70。
现场，泛家居网记者参观了H70系列艺术陈列展，其中包含了6款家具，以椅与沙发、桌类、小件收纳三类为主。展品分别挑选了3040年代民国时期的芒果造型沙发，5060年代南洋时期的圆管扶手沙发、7080年代木质扶手沙发椅，和80年代的沿海城市热衷的花瓷砖及90年代西南地区常见的折板工作椅为原型的复刻家具。这些具有显性特征的代表性复古家具产品，被搬到以拼命发布新品为重的国际展会上，自是另类吸睛，引来八方潮客驻足热议，打卡晒圈。
旧物仓主理人、“H70复刻系列”设计师杨函憬分享到，H代指home，70为时间轴，旨在表达时间与空间的交错定格为家的具象与记忆。H70基于曲美公益基金“以旧换新”项目而诞生，是为了还原一个时光深处的家，也深度探讨中国文化70年来之于家的营造与记忆。
这画面让我们猛然映射出2016年宜家在挪威旗舰店以样板间复刻的难民房场景。宜家以近乎1:1真实还原的方式，复刻了一个叙利亚难民的家，一个叫做Rana的母亲目前和4个孩子住在与宜家复刻板间一模一样的房子里。只是宜家在这间复刻的房子里，摆放了宜家标志性的价签。然而价签上并没有价格、材质，也没有设计师姓名，有的只是对这家人真实生活状况的描写。
有外媒报道：走进来的人们好像瞬间来到了另一个世界，他们不仅靠近仔细观看，连背影都沉重起来。不禁拿起手机，输入了价签下方，那串显眼的文字捐款链接。每周，都会有 4 万人来到这个样板间。而包括这个样板间在内的由挪威红十字会联合宜家发起的筹款活动，最终为红十字会在叙利亚的工作筹到 2200 万欧元。
事实上，宜家「25㎡叙利亚」是宜家利用自己拿手的样板间，做的一场成功的公益慈善活动。如出一辙，曲美「H70」其实也是曲美公益基金发起并推行的公益行为产物, “以旧换新”复刻计划，企图通过从旧至新的产品体系能渗透到日常的衣食住行，唤起人们对“自然、低碳、不过度、有传承”的生活方式的觉醒，这也是曲美品牌的价值主张。
都是通过复刻居家生活场景来唤醒人们的公益情怀，宜家复刻样板间公益计划更符合西方式的简练直接；而曲美的以旧换新计划更显现出东方人的含蓄温婉。相较于输血型慈善，从曲美公益事件中更能品出“授人以渔”的中国式培育型公益的味道。
虽然距离宜家公益基金的各种神操作及公益营销成果还有很大差距，但在公益营销的路上已经走过7个春秋，曲美公益不再稚嫩，套路亦是逐渐清晰，下一个7年，期待坚持的成果和优异的表现。
以旧换新，用IP思维串起品牌与用户的有效沟通
公益为道，行为为术。在公益之心的驱动和洗礼下，曲美“以旧换新”已经坚持到了第7年，哪怕是面临2019年行业一片哀鸿的光景下，曲美也没有放弃，值得敬佩。
泛家居网记者有幸间断的参加过几次曲美“以旧换新”的发布后活动，每一次都有不同的亮点发现，这背后实则都深藏了曲美品牌公关策划伙伴们的小心思，当然他们本质上都是希望能和用户建立共情连接，实现不能面对面对话的有效沟通。
盘点了一下曲美的动作，其实在2010年5月10日一则新闻中就提到过曲美家居在北五环店举行过10年沙发免费以旧换新活动的信息，其中150个幸运客户获赠了曲美精致生活系列“成长”全新沙发。显然那时的以旧换新还是一个实打实的促销性质，但可以猜想活动成功引流了更多新老客群，为后来重启以旧换新项目探路成功。
直到2013年曲美正式以发布会的形式昭告天下，启动为期50天的第一季以旧换新品牌绿色行动，提出“旧爱地球、绿碳行动”公益主张，通过旧家具回收、给予消费者绿色补贴的方式，倡导低碳环保的生活方式，并将旧家具回收所得用于种树，从而开启了公益之路，并承诺5年周期。
2014年叠加“旧爱设计展”并延续至今，超过200+设计名流大人26所院校，10万+人次参与，创造了700+旧爱新品；
2015年异业联盟雷士照明打造旧爱花园链接时尚用户，同年正式成立公益基金专业化运作；
2016年开启旧爱设计作品拍卖，兑现捐赠种树承诺，至今捐款超过100万+；
2017年叠加大学生创客，同年开启“古村论坛”，探索专属于中国人的设计及生活方式本源；
2018年，公益基金携以旧换新、旧爱设计等资源开启“古村保护”新动作；
2019年以旧换新进入奇妙的第7年，恰逢建国70周年，重塑旧爱文化新表达，曲美团队兑现了一年一村的古村保护承诺，深度探访了湘西古村，他们一直在路上……
跨越7年的动作，从单项活动运作，到自我价值输出，再到社群互动链接，整个过程中，项目既要避免“以旧换新”模式天生的促销属性而可能引发用户的负面抵触情绪，又要尽可能多的实现品牌与用户的情感交流，不能过于直白但又要有干料，话说这活儿真挺不容易的。
念念不忘，必有反响；碎碎叨叨，总有回应。总有些品牌走着走着就没有了，而曲美这7年算是坚持下来，无论是在行业里还是用户端，家具界的“以旧换新”基本上与曲美家居形成了标签的绑定关系，这个IP算是做实了。
历经数年，以旧换新也逐渐从一个营销噱头升级为品牌符号，在第一季收官时，曲美还进行了一次数据性总结，大约带来300万参与用户，销售增长超过40%，可谓是相当优质的活动。但我们会发现，从此之后，曲美再也没有公开宣传过此类数据，可见其虽然赚钱公益两不误，但其实他们更在意公益的发愿。
对对对，这就是我要的那种感觉
1984年创办实业推出曲美家居品牌前身，1993年首家创新研发弯曲木家具获得国内一哥的江湖地位，1998年国内首掀北欧时尚风，2014年家具作品豌豆公主拿到IF设计奖，2014年成为家具圈首家全面实现环保水性漆的企业，曲美似乎一直在创新的前沿，且这些足够成为取信消费者购买的背书材料了。但曲美没有满足于此，因为用户太善变，尤其近年，变得越来越难以把握了，曲美和所有中国家具企业一样疲于应对，必须思变。
“中国家具业如何转型，设计是唯一的突破口。捡回我们的文化，让我们的文化价值在消费当中唤起新的消费增长，这才是我们唯一的出路。”曲美董事长赵瑞海在曲美公益基金启动会上如是分享。
曲美家居董事长赵瑞海
曲美家居一直在思考怎么做好设计，也是研究家居文化的先行者。但关于这类研究是一个系统、专业的事情，因此有了曲美公益基金旗下国人生活方式研究院的诞生。这个研究院的价值成果不仅仅会让曲美品牌自身受益，最终本质是消费者的受益。如本文开篇既言，消费者永远不会有太大激情去了解自己购买的家具品牌基因，好和不好永远是被制造消费品的人引导的。未来消费者美好居家生活品质的提升使命，应该是由制造消费需求的一方来完成的。
确如，家具只是道具，家具背后的文化才是商品灵魂，只有找到文化基因，才能正在和消费者有效的沟通共情。经由曲美公益基金下本土家文化研究加持后的家居场景构筑会更符合中国人的愿望，我们甚至可以畅想，也许未来的消费者来到曲美这类展厅，再也不会为选家具组合配饰各种纠结了，只会为“这就是我要的感觉”就直接下单了。他们或许会指着某个场景说，对对对，这个品牌就是我想要的那种家的感觉。
而事实上为感觉买单已经成为消费趋势，曲美或因这轮公益驱动，更接近趋势前沿，成为消费者眼中那个对的品牌。
文/泛家居网
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