自然美化妆品怎么样(利润暴跌75%,美业连锁巨头“自然美”怎么了?)

就像影片《芳华》中的那段话,“一代人的芳华已逝,面目全非,虽然他们谈笑如故,可还是不难看出岁月给每个人带来的改变。”岁月更迭,传统美容院的芳华渐逝,消费市场巨变和生存空间被挤压的事实残酷地摆在他们面前。

根据半年业绩快报披露,2019年上半年,自然美实现营业总收入2.05亿港元,同比上升5.8%;实现利润总额0.097亿港元,同比下降66.3%。

对于这种营收上涨,净利润却遭遇暴跌的奇怪现象,自然美在财报中透露,目前美容行业线下竞争日趋激烈,受到人力成本上升、服务客户数量有天花板限制等,为了保持公司目前所处的行业优势地位,主动扩大目标客层,加速研发投入及推广费用。

实际上,这并不是自然美第一次出现业绩增长乏力,早在两年前就出现营收净利双下滑的尴尬局面。2017年该公司营业额下降15.9%至3.99亿港元,净利下跌29.0%至1.05亿港元,2018年再次出现滑铁卢,营业额下降7.5%至3.69亿港元,净利润更是暴跌75.1%至0.26亿港元。

自然美由蔡燕萍博士创办于1972年,以“自然就是美”的经营理念在台湾扎下深厚根基,作为经济放开后的第一批进入内地传统美容院品牌,经过近半个世纪品牌沉淀,早已经成为美容行业的龙头之一,如今,却陷入业绩低迷的泥沼中无法自拔。

面对新时代的变革,自然美急于撕下老派的旧标签,寻求一个新的定位。

01

享受大陆市场红利

在相当长的一段时间里,自然美享受着中国大陆改革开放、消费市场井喷的红利,赶上了90年代初之后长达20年的内地消费市场大爆发。

上世纪80年代末90年代初,大陆的美容行业处于刚起步阶段,几乎所有的美容院都是个体经营为主的作坊式模式,规模小,经营粗糙,基本上几张美容床,几个美容师,一些简单的美容产品就可以经营了。

1992年在台湾初具规模并且有一定影响力的自然美来到上海,在崇明岛上开设一家生产美容化妆品的合资厂以生产外销产品,开设加盟的方式扎根。

业内人士表示,台资企业热衷于在内地建厂以获得超低人力成本的甜头。此外,90年代台资企业进入内地时,内地产业都很低端,台资企业无论在产品、经营和营销方面理念都很先进,远远领先于内地企业。

自然美也不例外,据悉,该公司产品毛利在台湾地区不足50%,而在大陆地区则超过80%。此外,自然美拥有系统化培训的美容师,凭借高档的门店装修、专业的美容设施、会员制的精心经营,主打中高端消费市场,在不到十年时间里迅速占领上海美容市场。

据蔡燕萍透露,自然美在上海一炮打响的“秘诀”有三:一为广告战,光第一年在广告上的投入就有1000多万人民币;二是顺应大陆的消费习惯,在国营商场开设专柜;三是组建连锁加盟店,在各大电视台举办美容讲座,并用“台湾自创国际品牌”的形象吸引上海消费者。

“得上海者得天下”。上海一战成功后,蔡燕萍迅速将市场拓展至全国各地,并以上海、北京、广州、重庆为中心,在全国几十个大城市中建立了1000家连锁店,其规模效应让国内品牌甚至其他国际品牌都难以望其项背。

台企一度领先的管理和经营水平、香港资本市场便捷的融资渠道与内地广阔市场相结合,使得台资巨头们迅速攻城略地,并创造财富神话。

2002年3月28日自然美在香港主板挂牌,迎来了属于自己的高光时刻,尽管招股价仅0.55元,但上市6个交易日后就升到1.09元,升浮近1倍。

上市后的自然美在享受内地人力成本优势的同时也享受到了更规范、更商业地运作模式,吸引了更多的资源。虽然是一家台资美容产品公司,但自然美的门店主要分布在大陆,营收贡献也主要来自于这部分市场。

财报数据显示,巅峰时期的2011年,自然美营收达5.91亿港元,净利润达1.15亿港元,加盟店数高达2300余家,其中大陆营收为4.73亿港元,占比超过80%。

02

错失转型

市场、商业模式、人力成本,这些优势并不能长期保有,一旦其中一个甚至几个因素发生质的变化,自然美可能从云端跌到谷底。

2012年,自然美的一路高歌戛然而止,最直接的变化来自股价。当年自然美股价下跌41.46%,2013年再次下跌45.43%,最低股价仅剩0.26港元。

除了大陆宏观经济放缓之外,品牌老化、国内美容连锁机构崛起、同质化竞争激烈、国际品牌的冲击等都对自然美的业绩形成压力。

2012年,自然美营收下跌18.2%,净利润下跌37.3%,2013年业绩继续下滑,其总收入为4.39亿港元,较2012年衰退9.1%,净利润再次下跌34.7%。这是自然美自2002年上市以来首次连续两年业绩衰退。

业绩难看,连年亏损的局面不仅发生在自然美身上,受到移动互联网的冲击,依靠线下门店营生的整个美容行业陷入萧杀。企业纷纷式微,或暂缓扩张,或关店止损,同伴们愁容难展。

但仍有一些传统美容机构凭借敏锐的市场嗅觉,敢于“第一个吃螃蟹”,试水线上电商、打磨供应链、发力新零售等,虽然一路走来磕磕绊绊,但不断试错回炉的过程,着实让这些企业沉淀出了一些货真价实的东西。

2015年各行各业开启数字化转型的消息接踵而至,当时许多企业对于数字化改革都是浅尝辄止,美容行业更是处于观望状态。克丽缇娜则在这一年迈出了大刀阔斧的数字化改革之路,推出社交商城系统以及加盟店数字管理系统,在度过漫长的转型阵痛期后,如今的克丽缇娜已在全球开设了4500家美容院,2018年全年营收10.05亿元,相比去年增长37.6%。

美容行业的另一名老将樊文花在面对业绩增长的天花板时,决心放弃已有的6000家美容院,试水新零售。2017年上半年樊文华成功建立起顾客在线下单,在线下门店发货的模式,并于2018年初在公司内正式成立新零售部,同年5月的美博会上,更是创下了三天时间累计签约加盟商570家的傲人成绩。

和同行们比较,自然美发展速度确实已经跟不上节奏了。

内地美容市场饱和,零售渠道变革、移动互联网发展带来的传播渠道变化,以及消费人群的更迭等,都是对公司业绩造成威胁的潜在隐患,自然美心知肚明,但却固守于自己的安全区内,在接触和拓展新业务、新模式上,表现得过于跟随大潮,缺少了一些“求变”的自主性。

在“中年危机”面前,企业为了保持自身的生命力,需要跟紧时代,跟紧消费者,让品牌再次年轻化。

但是,自然美的产品定价昂贵,死磕高端路线的做法封死了转型之路。公司美容液、美容仪等产品的年销售额占集团总收入近95%,其中NB系列产品每年贡献营业额超30%。作为公司营生的主项,NB产品不断更新换代,价格也是越来越高。据了解,最新一代NB系列活肤赋活素30毫升装的单瓶价格在门店售价超过3000元,如此高昂的定价让消费者望而却步。

其次,经营模式的僵化,对“互联网+”的反应迟缓,表现疲软,也让自然美加速掉队。当所有企业都在努力向线上线下联合发展的道路进发,构建多元化消费场景时,自然美依然在沿用传统美容院的“店内服务+产品销售”的模式,通过老套的电视广告进行营销,对于电商、渠道拓展、数字化营销的不闻不问,对于移动互联网的探索近乎陷入停滞。

这种谨慎、保守的态度反映出自然美对外界变化感知的迟钝,也最终导致了自然美业绩萎靡的必然之果。

03

自我革命

与同行相比,自然美的改革创新显得有些缓慢,但也终究迈出了坚定的步伐。

2018年初,自然美宣布携手台湾东森集团。蔡燕萍表示,自然美搭上东森集团这艘互联网“快艇”,将构建国际美妆、健康渠道,开发店中店等更多元化的销售模式,发力新零售来提高公司营收。

作为台湾网络电视购物大咖,东森是台湾目前最大的有线电视媒体之一,且拥有相当丰富的互联网资源。显然,自然美想借助其网媒操盘能力,搭乘新零售的东风,跳上电商发展的快车。

2018年11月,自然美在上海奉贤区正式启动了生产+物流中心的新工厂的建造,为实现线上线下贯串打下基础。据悉,新工厂占地面积48678平方米,项目总投资约2.6亿元,投入加码,规模扩张,为未来系统化的新产品线扩张做铺垫。

2019年4月,东森自然美在与大陆的交流活动中透露即将推出新一代的NB系列、白藜芦醇,除了女性美容商品外,公司正式将触角伸向男性商品、婴儿保养品、保健品。同时,东森销售表现不错的产品,如与美吾发合作的BIO FIVE染发剂、吴宗宪代言的敏捷胶原锭,也将提供给自然美,以此拓展产品线。

在新零售的落地过程中,自然美一方面是满足新世代的消费需求,拓宽线上消费系统,启动复合商业模式,将草莓网作为打响电商领域的首战,开设线上的店中店,以增加流量和品牌曝光从而布局全球行销。此外,自然美宣布由演员蒋欣出任公司的全新代言人,借由蒋欣自然、自信、美丽的新时代女性形象诠释自然美的核心理念。

另一方面则是升级品牌形象,通过年轻化的重新定位吸引新的消费群体。2019年5月,自然美宣布台湾的“自然美”门店招牌将全面换为“东森自然美”,装修则以“TIFFANY蓝”为主色调,打造更高贵时尚的印象,提升品牌声势以及消费者认同,以实现实体门店的体验升级。在上海打浦桥日月光中心,东森自然美正式推出全新轻奢护肤品牌Bio up法妮迪着眼于忙碌、高压的都市白领人群,提供安全、快速、有效的科技美容体验。

一系列的自救举措似乎博得了市场的良好反馈。今年上半年,自然美共开设50家新店铺,关闭店铺仅10家,而去年同期,自然美仅开设17家新店,关闭门店数量高达50余家。此外,公司营业额上升5.8%至2.04亿港元,其中台湾地区增速领跑,同比增加36.1%至0.517亿港元。

受到2019年中期业绩向好的影响,自然美股价略有回升,截止发稿时间已上涨至0.71港元,但退市风险犹在。

自然美做的最后挣扎能否挽救自己的命运,还需静待市场给出最终决判。

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