2018年,我的朋友圈开出了30000家单品牌店

2018年的第一场雪,下得最大的一定是在你的朋友圈。单品牌店这阵风,刮得最猛的也在朋友圈。

本报记者 李凰琵

近两年,百货渠道式微,电商红利触顶,新的商业模式乏善可陈,化妆品界看似触手可及、呼声最高的就属单品牌店了。

畸形的量化指标

以G20品牌为主导,规模和速度成为核心量化指标,早就存在的单品牌店,成为了国内化妆品企业的新猎场。一时间,大量品牌涌入,裹挟着新技术、新体验和新零售的单品牌店人声鼎沸,泥沙俱下。

根据记者不完全统计,已经进军单品牌店渠道的品牌包括佰草集、植物医生、林清轩、蜜思肤、婷美小屋,京润珍珠、片仔癀、一叶子、老中医、卡姿兰、茹妆、珀莱雅旗下悦芙媞、柏氏、春纪、嘉媚乐、一叶子、美素、欧诗漫、禾泊秀、瑷荟妆园、膜法世家、玛丽黛佳、自然堂、花皙蔻等。

单品牌店的风有多大?先来看一组记者手动统计的数据。

1月29日,婷美小屋召开了2018博览会,首次对外宣布了新的一年要开5000家单品牌店的计划,据说现场就“收编”了1200家加盟商。

△婷美小屋博览会现场

何止婷美小屋,2017年10月,首次在武汉召开品牌发布会的单品牌店瑷荟妆园,提出了从100-1000家的开店计划;2017年11月,面膜品牌膜法王国单品牌店计划酝酿成功,计划在未来三年开出1000家单品牌店;2017年12月,环亚集团大举进军单品牌店,三品牌计划用两年开出1500家单品牌店;2018年1月,一叶子品牌放出加盟政策,计划未来三年开出2000家单品牌店;2018年1月10日,花皙蔻子品牌艾丽丝小屋计划年内开出500家单品牌店。以上数字加起来,都已经超过10000家单品牌店了。

有人开玩笑的说,2018年,我的朋友圈就已经开出了10000多家单品牌店,照这么个速度,国内市场年内开出30000家单品牌店,并不算夸张吧。

声势固然浩大,令人担心的是,单店业绩和门店运营能力无人提及。有业内人士担心,又是一波圈钱运动的开始。“2018年讨论谁开了,2019年讨论谁死了,2020年讨论谁还活着,历史总是如此。”有业内人士如此点评。

不难发现,快速复制的多半是加盟型单品牌店。而在直营店的开拓上,显然不能简单以数量取胜。在对待开单品牌店这件事上,行业当然不乏慢跑型选手,实际上,虽然多数G20企业一只脚都已经伸进了单品牌店,但急匆匆开启加盟的尚在少数。

特定市场环境下的风口

实际上,单品牌店之于中国市场,更像是特定环境下的小风口,过分鼓吹就有点本末倒置了。

从外部环境来看,在单品牌店极为发达的韩国化妆品市场,这一商业模式的竞争已近白热化,单品牌店的亏损也变得十分常见。在CLIO尝试品牌集合店之后, 3000家菲诗小铺单品牌店更名Nature Collection,变身品牌集合店。海外市场尤其是中国市场,正在成为单品牌店新的“殖民地”,这也是悦诗风吟等单品牌店在中国崛起的原因之一。

内部环境来看,线下回暖,以“用户体验”为核心的开店理念正在成为主流。根据尼尔森和腾讯联合推出的《2017中国零售行业白皮书》,从2017Q1开始,35种快消品品类线下销售额增幅趋于回暖,整体上,线上增长回归理性,线下增速回暖,零售战场向线下转移。这一理念倡导下,作为一种新型店铺,革新日化行业,单品牌店被寄予更多希望。此外,浙江杭州花海百货有限公司总经理陈永顺认为,百货渠道业绩下滑或许是推动品牌企业进军单品牌店的一大主因。

另一方面,智能店铺、个性化店铺甚至是无人店等大批黑科技光环下的新型店铺正在助力单品牌店这一风口的形成。换句话说,单品牌店赶上了一个好时候。

在G20品牌大举试水单品牌店之前,行业已经见识过AR试妆,快闪店、智能穿戴等等有趣的玩法。可以说,黑科技和个性化创意带来的新体验已经完成了对化妆品店的二次赋能。当G20品牌将一只脚踏进单品牌店领域的时候,只需要这些延伸服务组装起来,就完成了对单品牌店的发展。

品牌与消费者的无缝链接,催生G20企业的又一诉求。《2017中国零售行业白皮书》预测,未来,一,渠道优势边界模糊,品牌形象区隔需突显,二,广告向精准化、场景化模式转型,会员运营成为精准营销重要手段。贴合消费趋势,借助单品牌店,重建品牌形象,借助消费场景培植发烧型会员,单品牌单无疑是一个好的出口。比如,欧诗漫的珍珠文化就通过单品牌店完成了托付。

2017年3月,欧诗漫首家单品牌店在德清沃尔玛正式开业,凭借良好的深度服务和顾客口碑优势,开业4个月后,该店便跃升至百万级门店。10月份,2.0试点店铺成功入驻南京美利广场和黄金海岸。欧诗漫方面认为,单品牌店对于欧诗漫品牌形象塑造具有明显的推动提升作用,对进军全国市场起到良好的示范作用,同时,这一商业模式还要为欧诗漫盈利运营模式和合伙人制度进行大胆尝试和论证。

惊人相似的历史

对于用户体验这一趋势的把握,在许许多多的创业型单品牌店上都能看到影子。尽管他们对于服务的理解简单粗暴,甚至不惜将操作简便的简易仪器或并不专业的“美容师手法”搬进化妆品店,但这种“后院”前置的单品牌店,可以快速集结社会闲散资金,在发展规模和速度上都很“讨巧”,同时也让很多人眼红继而跟风。

有业内人士认为,“单品牌店本质上还是零售系统,既然是一个系统,就要有完善的标准体系,零售是一门技术,要有工匠精神,每个环节精雕细琢。”不过,其也预测到,必然会有一大批企业疯狂加盟为先,运营毫无升级和技术可言。

这不禁让人想起上一波开店热潮——本土连锁的全国化推进。

三年前(2014年),以娇兰佳人、天美联盟、康缇、金甲虫等为代表的国内巨头,掀起了跨区域开店的热潮。一时间,全国性连锁跑马圈地,区域性连锁打起卡位战,占山为王,跟风者众,连锁店的店铺数量开始以三位数甚至是四位数计算。对外,店老板不谈区域整合、供应链采购和后台搭建你都不好意思跟人家说你是开店的。

同样的,这一波开店热潮中,有零售商也有品牌商,甚至还有一个新的群体——代理商。这也导致一个很奇怪的现象,代理商开店一度成为年度最大热点。一年后,各地的关店潮、代理商跑路潮频上头条,娇兰佳人董事长蔡汝青提出零售寒冬,一批跟风的死掉了。

而娇兰佳人继续万店计划,金甲虫小范围试水之后继续专注于直营,康缇被怡亚通收购,唐三彩成为连锁店黑马、2017年业绩直逼20亿元。

这跟如今的单品牌店何其相似。每一次新的商业风口出现,都会引来人们一涌而上,行业进入新的洗牌期,沉淀下来的才是强者。这样看来,单品牌店开10000家也好,30000家也罢,目标毕竟是目标,数字的狂欢不是终点,风还在吹,洗牌仍在继续。

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