油腻、佛系、失去梦想,快时代的化妆品企业千万别初老

《爱丽丝镜中奇遇记》中,红皇后对爱丽丝答道:“在这个国度中,必须不停地奔跑,才能使你保持在原地。”我们这个国度也是如此。

本报记者 尹应娥

本文为《化妆品报》一月刊

《出走芳华》专题报道之一

2008年,正值北京奥运会,我们看奥运会的盛况还得守着电视。彼时的化妆品市场,自然堂、相宜本草开始被80后消费者逐渐熟知。这一年,屈臣氏内地店铺数量为400家,但很多消费者还不知道它。本土化妆品专营店渠道几乎还没有任何渠道地位。消费者购买化妆品的最佳去处除了百货专柜就是超市。那时候的竞争,很容易就知道对手是谁。

 

十年后,我们已经进入了一个完全不一样的世界,没有手机就没有安全感。购物、看新闻、工作、休闲娱乐,我们的衣食住行没有一样不是通过就手机可以搞定的。AI、共享、小鲜肉、流量、红利成为时下的流行话题。如今的中国化妆品市场,全球品牌涌入,本土品牌在这十年中快速崛起。屈臣氏内地门店也已超过3000家,中国本土化妆品连锁早已成为化妆品主流消费渠道。不懂问百度,如今,我们离商品和竞争对手的距离只差一个APP。

这十年,化妆品行业的主要矛盾衍变为落后的生意模式已经不能满足消费迭代下消费者的多元需求,原有的商业模式和经验已经不灵了。

十年弹指一挥间,刹那芳华已逝无数遍。在这个“快”就是竞争力的时代,品牌和消费者到底谁先变了?化妆品企业到底该如何踩准节奏,又该往哪条赛道狂奔才能找回曾经的热血和初心?

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消费迭代  产品要懂傲娇的用户心态

当18岁的梗刷爆朋友圈,最后一批90后也度过他们十八岁的生日。如今,化妆品行业要研究的消费对象已经从80后、90后到00后了,90后、甚至00后正逐渐成为消费主流。

当越来越多的小鲜肉代言、二次元的产品包装和匪夷所思的跨界合作颠覆你的想象;当正在崛起的95后正在惩罚不懂“骚浪贱”的品牌;当消费者逐渐脱离化妆品实体渠道“翻墙”购买新奇特的个性网红单品。“用户”的心态和口味已经也发生了翻天覆地的变化。

社会大环境和消费迭代的双重影响,让新生代们形成了一种堪称史上最傲娇的用户心态,他们的自我意识、受重视度,以及对完美体验的内在需求已经上升到了一个全新高度。

意识到这一点的雅诗兰黛、宝洁、欧莱雅、雅芳、百雀羚集团、欧诗漫集团、卡姿兰等公司,都不约而同地提到了年轻化战略。玉兰油启动数字化创新逐渐丢掉了“妈妈级”品牌印象,有着80多年历史的百雀羚越来越“鬼畜魔性”,用一系列新奇的营销方式圈住了不少年轻人。

正因为读懂了年轻人,江小白短时间才能成功逆袭;可口可乐因不断给产品注入新概念,一百多年还是消费者喜爱的品牌;杜蕾斯尽管已90岁高龄,但将社会化营销玩得出神入化,活成了“段子”高手;1949年诞生的阿迪达斯,限量经典款不断,无一不在刺激千禧一代的购物欲望;600岁的故宫,依靠品牌+Tech,与互联网公司跨界合作,卖得一手好“萌”。

如今,你单纯讲产品,已经吸引不了用户的兴趣,你还得讲IP、有情感、有情怀,最关键是让用户觉得“你懂我”。现在的产品,要有互联网加持,还要能够满足消费者越来越细化和多元的需求。总而言之,对用户的洞察有多深,产品才有多大的竞争力。

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渠道进化 代理商从赚差价到价值重塑

近十年,除了消费迭代带来的变化,随之而来的渠道进化也让我们措手不及。

互联网时代,渠道进化最明显的表现即是电商渠道的疯狂崛起。电商的崛起,使得化妆品实体渠道在销售渠道中的作用下降。依托于实体渠道崛起的代理商,无疑也受到了影响。

渠道的进化还表现在渠道新物种层出不穷。时下的新零售,无人货架,自动贩卖机,要求我们重新“决胜终端”。以前的经销商是承上启下,走向终端。现在的扫码时代,几乎到处都是终端,经销商也即终端。

这种变化之下,传统渠道代理商是选择跟进、旁观还是另寻他路?

渠道的进化还表现在,传统的化妆品产业链条是从品牌到各个层级代理商,然后到终端,最终到达消费者手中。如今,传统渠道已经被电商、微商、无人售卖终端等新到渠道分流,现在的渠道是扁平化、多样化、社交化、圈层化的。这也使得传统渠道下的品牌方、代理商和零售商之间的原有生意模式和利益分配体系受到了极大的挑战。

渠道进化的新时期,代理商越来越焦虑,不安全感增强是事实。化妆品报社2017中国化妆品百强代理商调查统计信息显示,52%的代理商表示“生存压力大”。

渠道的进化并不代表代理商将会消失或被取代,但代理商不得不重新定义自己的价值,如果仍然把自己定义为赚差价的中间商,显然已经不能跟上时代发展的节奏。

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“新”零售 重新决胜终端

娇兰佳人董事长蔡汝青说,实体化妆品店是互联网时代的受害者。事实上,所有的实体零售都遇到了前所未有的挑战。

正如在英国作家路易斯·卡洛尔的《爱丽丝镜中奇遇记》中,红皇后对爱丽丝答道:“在这个国度中,必须不停地奔跑,才能使你保持在原地。”进化生物学家利·范·瓦伦于1973年借用红皇后颇有禅意的回答提出红皇后假说,恰如其分地描绘了自然界中激烈的生存竞争法则:不进即是倒退,停滞等于灭亡。这同样适用于互联网时代的商业竞争。

顾客不进店了,业绩下滑了,怎么办?不想输给时代,只能不停奔跑。于是,实体零售开始喊要升级了。以屈臣氏为代表的化妆品零售标杆企业,不得不掀起全面改革,从门店形象、产品结构、体验服务等方面全方位开启颠覆式创新。本土化妆品连锁娇兰佳人“两妆一品”战略的提出和四代店铺的亮相,唐三彩智能美妆体验店的探索,妍丽全国首家明星旗舰店的惊艳出世,爱美在彩妆体验上的成功突围,我们很难界定这是化妆品连锁店们的主动创新,还是被时代推着变革。

前几年,大多数实体门店理解的零售升级是换一换门店形象、调一调货品结构、再加强体验服务。尽管这些升级带来的效果并没有想象中那么理想,但线上巨头阿里巴巴、京东纷纷转战线下,让实体店再次感到存在的意义,但与此同时,阿里、京东带来的全新零售模式,也让传统实体零售意识到真正的“新”零售时代已经来临。

以2017年开业的京东之家大洋百货南京江北店为例,与传统零售商不同,依托对大数据的深度挖掘,京东之家每个门店的选品都是基于当地消费者的购物品偏好,实现“千店千面”,力求为消费者带来更贴心的场景化体验。打破传统零售商品类驱动的陈列方式,以场景为主题聚集起不同品类的商品,店内既有热门的爆款商品,又有新奇的黑科技体验,让消费者体验到全新的沉浸式购物体验和感觉。

互联网时代,我们不得不打破原来的模式和思维,重新审视当下的市场格局和消费需求。席卷整个化妆品零售行业的零售升级,无疑是化妆品专营店渠道在这轮危机面前的应对态度。

当“新零售”再次重新定义整个零售市场,迎接化妆品零售业的挑战还将继续。

很多时候,你以为你赢了竞争对手,但一不留心又输给了时代。

李宗盛曾说,对一个男人的最高评价,大概是在中年时见面,说的是“你没胖”三个字。走过芳华十年,或许,对本土化妆品企业、品牌或是一家店的最高评价是,在互联网时代风口的这十年,“顾客没忘记你”。

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