卖饮用水/卖自行车/卖鸡爪的都来了,面膜市场未来会变成什么样?

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所属分类:美容/整形/保健
只有想不到,没有做不到。

本报记者  姚晓雪

英敏特最新发布的《面膜—中国2017》报告显示,中国面膜市场仍然呈现快速增长趋势。2011至2016年间,中国面膜市场销售额年均复合增长率达29%。2016年,市场增长率26%,年销达152.18亿元人民币,成为了整个美容个护市场最活跃的品类之一。

 

国内面膜市场的火爆吸引了一波又一波的掘金者。眼下,明星、服饰、药企等跨界做面膜已经不是什么“稀罕事儿”了,农夫山泉、脑白金甚至是永久牌自行车等看似毫无关联的经营主体,也都纷纷跨界面膜,市场竞争愈发白热化。

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养生堂推出同名面膜,宣称“补水不用水”

2017年11月,拥有农夫山泉、农夫果园、尖叫、清嘴等多个品牌的养生堂,推出了同名化妆品牌——养生堂YOSEIDO,主攻电商与CS渠道。

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在新品发布会上,品牌正式对外公开了三款产品,包括两款保湿液和一款保湿面膜。其中,一款名为“养生堂桦树汁补水保湿面膜”的产品格外引人瞩目。

品牌资料显示,这款面膜以桦树汁为原料,主打“不额外添加一滴水”、“天然补水不用水”等概念,其主要功效是滋养和保湿,官方零售价约为30元/片。此外,桦树汁面膜均为日本进口,原料也全部来自国外,不在中国本土代加工。 

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尽管养生堂董事长、农夫山泉董事长兼总经理钟睒睒强调农夫山泉进入化妆品行业,不是一次玩票或试水,公司5年内要在规模上跻身中国化妆品品牌前五位,但业内仍有质疑声音认为“跨界做面膜 农夫山泉有点悬”。

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黄金搭档发布面膜新品,欲收割市场红利

“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”——这则“洗脑神曲”广告让脑白金、黄金搭档等品牌为全国消费者所熟知,其母公司上海黄金搭档生物科技有限公司也逐渐成长为国内健康产业龙头企业。

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日前,这家一向专注于保健品和生物医药制品领域的公司,宣布将进军化妆品行业,推出黄金搭档面膜,代工企业为“中国化妆品制造商TOP10”之一的贝豪集团。

据了解,黄金搭档推出的两款面膜产品分别为“去黑备长炭面膜”和“补水蚕丝面膜”,将于近期正式上市,主要面向电商渠道销售。但是如果市场反馈不错,未来也会考虑进驻更多渠道。

不过,相比于公司旗下脑白金、黄金搭档等保健品“魔音穿耳”式的广告轰炸,即将面世的黄金搭档面膜的推广声量并不高。当然,也有可能是公司层面对面膜品类并不重视,纯粹只想借机收割一波市场红利。

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奇葩音乐跨界面膜,做起了流量生意

“敷面膜时听音乐是较为普遍的习惯,这种消费场景的存在使得面膜和音乐结合成为了可能”,奇葩音乐CEO李炜认为,面膜产品可以用作歌手音乐广告的展示地,如果这一策略获得成功,公司就能积累以店铺线下流量为基础的宣发能力,从而成长为一家泛娱乐宣发平台。

根据奇葩音乐的规划,公司会在面膜的包装或腰封上印制歌手形象和二维码,用户只要扫描二维码,就会链接到歌曲后台,播放相应的音乐。

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据媒体报道,奇葩音乐成立于2016年5月,是一家年轻的创业公司。奇葩音乐2016年曾在屈臣氏联合某面膜品牌做过试运营,证明“音乐+面膜”的商业模式对于面膜产品的销售拉升作用显著。

此后,奇葩音乐还推出了自有面膜品牌,计划在屈臣氏等渠道销售。

随着场景消费的概念越来越火,将来还会有更多诸如“音乐+面膜”之类脑洞大开的跨界模式,至于这是不是消费者想要的“理想生活方式”,就是见仁见智了。

04

卖鸡爪转型卖面膜,市场前景几何?

在国内面膜市场,从来不乏微商的身影。

英敏特最新报告《面膜-中国2017》显示,2017年,三分之一(33%)的中国都市女性消费者从微信渠道(微商)购买过面膜,该数据在2016是10%。

而在2017年8月,一个名为“膜兽面膜”的微商品牌在哈尔滨举行发布会,宣布推出三款面膜新品。

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膜兽面膜创始人高柏松原是一家食品公司的负责人,其本人从卖鸡爪到卖面膜的经历也被微商广泛转发。高柏松宣称,要用经营食品的思维来经营面膜,以平民化的价格高品质的面膜,打破膜业的低成本高利润传统模式。

中国面膜市场的发展,与微商团体不无关系,大量暴力刷屏让面膜品类让人所知,但良莠不齐的品质也极大地伤害了消费者的信心。面膜之于微商,还有多少想象力可言?

05

中路股份拟收购膜法世家,面膜或成利润增长点

最近业内备受关注的跨界,当属中路股份(永久自行车母公司)发布公告,拟以56亿元收购上海悦目(膜法世家母公司)100%股权,其中,10亿元以现金形式支付,余下的46亿元以股份形式支付。

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在上世纪八九十年代,永久牌自行车是当之无愧的名牌产品,也是个人财富的象征,但是随着时代的发展,自行车行业早已不复往日风光,永久自然也不例外。

专业人士分析,在中路股份的主营业务中,自行车、电动自行车的生产、销售及租赁业务占上市公司主营业务收入的90%以上。但公司定期报告显示,2008-2016年及2017年前三季度,中路股份扣非后归属母公司股东净利润均为负,亟需业务转型。而此次重金收购膜法世家,也符合中路股份的发展规划,未来不排除中路股份可能将膜法世家作为公司主营业务的可能。

从卖自行车到卖面膜,中路股份这一步跨得不可谓不大,但面膜与自行车能否擦出火花,还未可知。

小编有话说:

《面膜-中国2017》报告认为,面膜品类并不具有强烈的品牌忠诚度。这种较低的品牌忠诚度并不是因为消费者对当前使用的品牌不满或被促销活动吸引,而是他们想要尝试不同的新品。

消费者旺盛的需求催生了越来越多的面膜品牌。除了市场上的护肤、彩妆品牌宣布进军面膜领域之外,一众明星开始跨界面膜市场,收割粉丝经济;拥有技术和原料优势的药企,自然也不会错过面膜发展的风口。

时至今日,保健品、食品乃至自行车企业都推出了各自的面膜品牌,打出的噱头也各不相同。但无论是以互联网的思维经营面膜品牌,还是以食品的思维经营面膜品牌,其首先要考虑的都是面膜是什么?而消费者又需要什么?

否则,越来越多的面膜市场跨界、创新,都会沦为企业的“自嗨”。

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